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Misurare il marketing per decidere dove investire.

Modelli di Marketing Mix costruiti per separare baseline, contributo incrementale e fattori esterni.

Scopri le soluzioni

Tecniche impiegate

Dalla domanda di business al modello

Ogni progetto parte da una decisione concreta: come allocare il budget, quanto vale davvero un canale, dove inizia la saturazione, che cosa succede se cambia il piano media, quanto ha inciso la creatività. Costruiamo il modello intorno a queste domande, non il contrario.

Non solo media: l’intero marketing mix

Calcoliamo l’effetto immediato delle campagne e il valore che si accumula nel tempo all'interno della baseline. L’upgrade del modello con l’integrazione di indicatori di marca come awareness e consideration monitorati dall’azienda ci consente di collegare i media alla forza del brand e alle performance di vendita future.

Un approccio flessibile

Scegliamo la tecnica in base ai dati disponibili, alla loro granularità e alla complessità del problema: dalla regressione classica ai modelli bayesiani e gerarchici, che permettono per esempio di stimare insieme più prodotti, aree o canali di vendita. Non partiamo da una tecnica preferita.

Breve e lungo periodo

Calcoliamo l’effetto immediato delle campagne e il valore che si accumula nel tempo. L’upgrade del modello,  con l’integrazione di indicatori di marca come awareness e consideration monitorati dall’azienda, ci consente di collegare i media alla forza del brand e alle performance di vendita future.

Creatività, media e contesto

Quando i dati lo consentono, confrontiamo periodi, messaggi e pianificazioni diversi per distinguere l’effetto della creatività da quello della pressione media e del contesto.

Dall’analisi alle decisioni

I risultati confluiscono in Core MMM e Core Forecast e diventano strumenti per decidere: puoi misurare il contributo di ogni leva, confrontare scenari alternativi e costruire il piano più efficace.

Definizione del modello

Definiamo la struttura del modello: quali variabili includere e come si influenzano tra loro (baseline, media, promozioni, prezzo, stagionalità, fattori esterni).

 

Questo approccio attribuisce con precisione a ciascuna leva il suo reale contributo di business, valorizzando l’efficacia dei media e misurando l’impatto reale delle strategie di marketing.

Regressione & Modelli bayesiani

Usiamo la regressione classica o l’approccio bayesiano, a seconda dei dati. L’approccio bayesiano permette di partire da informazioni già note, come i risultati di un test di incrementalità, e di aggiornarle con i dati storici.

Il mix di metodi rende più stabili le stime quando i canali moltiplicano permettendo di integrare evidenza sperimentale nel modello.

Adstock, Decay & Half-Life

L’effetto di una campagna non si esaurisce quando finisce: continua, in misura decrescente, nelle settimane successive. L’adstock misura questo effetto residuo; l’half-life indica dopo quanto tempo si riduce della metà.

In questo modo si evita di sottostimare i canali con effetto lento, come la TV, e di sovrastimare quelli con effetto immediato.

Saturation & Curve di Risposta

Ogni canale ha ritorni decrescenti: oltre una certa spesa, ogni euro in più rende meno del precedente. La curva di risposta mostra a che punto si trova oggi ciascun canale.

L’informazione permette di spostare budget verso i canali in cui l’ultimo euro investito rende ancora più di quanto costa.

Creativity & Media

Quando i dati lo consentono, confrontiamo periodi, messaggi e pianificazioni differenti per distinguere l’effetto della creatività da quello della pressione media e del contesto.

Fornisce una misurazione quantitativa per una valutazione che spesso rimane solo qualitativa.

Validazione e Robustezza

Verifichiamo con la massima precisione significatività e plausibilità dei coefficienti, stabilità delle stime e assenza di distorsioni da multicollinearità, per garantire accuratezza e capacità predittiva su dati out-of-sample.

Queste verifiche rendono i risultati pienamente solidi per supportare sia scelte operative che decisioni strategiche del management.

Le analisi più richieste

Baseline e Contributo Incrementale

Le vendite osservate scomposte in baseline (la domanda che ci sarebbe comunque), contributo incrementale dei media, promozioni e fattori esterni. Serve a capire quanta parte delle vendite dipende dal marketing e quanta no.

Curva di saturazione

Una curva che mostra la crescita dei risultati con ritorni decrescenti e distingue l’area in cui conviene continuare a investire da quella in cui il budget inizia a disperdersi.

Breve e lungo periodo

Due curve a confronto: un effetto rapido per le azioni tattiche e un effetto più lento e persistente per le campagne che costruiscono la marca.

Creativity e Media

Il confronto tra due periodi con messaggi, pianificazione e contesto diversi, per mostrare quanto del risultato dipende dalla creatività e quanto dalla pressione media.

Vuoi capire cosa dicono davvero i tuoi dati?

Partiamo dalle tue domande di business e verifichiamo qualità, dettaglio e profondità storica dei dati disponibili. Da qui definiamo il percorso più adatto per isolare il contributo del marketing e trasformare i risultati in decisioni operative.

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