Abbiamo avuto recentemente l’opportunità di arricchire la nostra esperienza lavorando per uno dei brand leader nella categoria delle lenti a contatto. Un settore promettente con forti potenzialità di crescita ma con l’insidia dell’aumento dell’offerta dovuta alla crescita di una serie di nuovi player che attraverso la leva prezzo e l’aumento della distribuzione stanno progressivamente erodendo quota. In questo contesto competitivo l’azienda ci ha chiesto di aiutarli a identificare, attraverso un solido approccio analitico, l’allocazione delle risorse e il marketing mix ottimale per il proprio portafoglio prodotti articolato in diverse referenze inserite in altrettanti segmenti di mercato (lenti sferiche, toriche, etc) dedicati a risolvere esigenze visive specifiche.
Per rispondere a queste esigenze abbiamo sviluppato una modellistica econometrica specifica sui dati di vendita dei singoli prodotti in portafoglio in grado di isolare in modo dinamico le componenti di baseline dipendente da prezzo, distribuzione e stagionalità, e quelle incrementali dovute alle Promozioni (gift & buoni sconto per acquisti multiple packs) e all’advertising.
In particolare, per la comunicazione abbiamo valutato in dettaglio il contributo e ROI dei singoli mezzi On-Offline e, elemento di massimo interesse, l’impatto diretto di ogni campagna sul prodotto comunicato e l’effetto “halo” sulle altre referenze in portafoglio.
Questa analisi ha restituito all’azienda una visione molto chiara della situazione del mercato e del brand individuando i touchstone della strategia dal livello di budget, il giusto bilanciamento delle risorse tra prodotti innovazione e base business e le modalità di pianificazione dei mezzi in particolare offline e digital (video, attività di CPC/CPL, search) in funzione del loro ROI economico.
Forti margini di ottimizzazione sono stati identificati per la TV, mezzo che generava elevati livelli di dispersione dovuti ad un target di acquisto piccolo e limitato alle fasce giovani 18-35 anni portatori di lenti, Per la TV abbiamo ridefinito quindi le risorse e fornire utili indicazioni dallo scheduling in funzione della stagionalità, costo per Grp, livello di pressione settimanale, mix di reti e formati degli spot.
In pratica abbiamo supportato l’azienda da una concezione della leva media intesa in modo tradizionale (copertura, affinità) a un’ottica di ROI planning e ottimizzazione delle performance. E il Cliente ha apprezzato il lavoro svolto da noi riconoscendone il valore come riportato nella recensione che ci ha voluto dedicare!