Nella messa a punto di ogni strategia di comunicazione, non c’è dubbio che la valutazione  delle attività di comunicazione, in particolare del digitali, è uno degli aspetti più critici in quanto l’impatto sulle vendite non è correttamente tracciato nel canale e-commerce mentre è totalmente ignoto quando si parla di store fisici. Si pensi, a tal riguardo, all’effetto sfuggente di tutte le attività di video online.

Noi di CoreAnalytics abbiamo già approfondito in un precedente articolo cosa si intenda per Return On Advertising Spend, o ROAS, e come si possano impiegare diversi tipi di modelli matematici predittivi per valutare l’impatto sulle vendite di ogni singolo investimento in comunicazione. In particolare, abbiamo sottolineato come i sistemi che si basano sulla logica del Marketing Mix Model siano particolarmente efficaci nella valutazione del ROAS in un’ottica omnimedia e omnicanale.

I software che, negli anni, sono stati sviluppati per implementare sistemi di MMM devono garantire una notevole flessibilità per poter essere impiegati in modo efficace per tutti i tipi di brand, tenendo in conto la grande variabilità di situazioni concrete e le notevoli differenze tra i mercati in cui le aziende sono chiamate a muoversi.

Una corretta valutazione dell’effettivo impatto dell’advertising spending sulle vendite di un determinato bene o servizio, soprattutto se si vuole tenere in conto sia la molteplicità dei media utilizzati, sia quella dei canali di vendita attivi, non può prescindere da un profondo lavoro di customizzazione del modello. Infatti, per avere una risposta ottimale da parte di un sistema di Marketing Mix Model, sarà necessario stabilire con attenzione, tra le altre cose:

• quali dati di vendita monitorare e con quale cadenza nel tempo;
• le modalità con cui pre processare i dati ottenuti con il monitoraggio;
• quali fattori interni ed esterni al brand considerare come significativamente influenti sulle vendite;
• quale sia l’algoritmo matematico più adatto a modellizzare la dinamica di mercato in cui opera il brand in questione;
• il quadro interpretativo dei risultati ottenuti, anche alla luce di precedenti esperienze.

Solo in questo modo, ossia costruendo un vero e proprio modello taylor made diverso per ogni brand, si possono raggiungere risultati di eccellenza nella previsione del ROI degli investimenti in comunicazione e fornire così al management aziendale un supporto utile per assumere le decisioni strategiche necessarie per la crescita del brand.

 

Le elaborazioni del Digital ROI di CoreAnalytics

Il lavoro di CoreAnalytics, non si limita alla pura e semplice costruzione di un Marketing Mix Model e quindi ai soli dati di ROAS ma prosegue con una consulenza ed affiancamento finalizzato a fornire strumenti decisionali flessibili, potenti e di semplice utilizzo per la direzione aziendale.

Insieme alla consulenza, mettiamo a disposizione delle aziende dashboard e strumenti di previsione ad-hoc in cui il cliente può calcolare, autonomamente, diversi media mix a differenti livelli di budget per stimare i risultati attesi in termini di ritorno sulle vendite grazie ad un tool di simulazione integrato nella dashboard stessa che lavora con una doppia ottica:

• strategica che permette un’allocazione ottimale delle risorse attraverso un’analisi di possibili scenari su archi temporali lungi ossia di uno o più anni.
• tattica, lavorando cioè su archi temporali più brevi, che spesso coincidono con la durata di una specifica campagna, e che permettono di regolare il media mix in base ad un flusso costante di dati per rispondere in modo rapido a cambiamenti del mercato o ad opportunità commerciali.

All’interno  di questo processo, l’impiego dei sistemi Marketing Mix Model combinati con la Digital ROI Analytics è in grado di misurare, in modo chiaro, il contributo delle comunicazioni online non solo degli investimenti cosiddetti a performance ma anche dei media awareness come, ad esempio, i video su YouTube, TikTok e programmatic già a partire dalle impressions e in una prospettiva sia di breve che di lungo periodo.

Con questo tipo di approccio, infatti, l’analisi del ROAS si affranca dal semplice calcolo basati sui click, ottenuti da una ricerca su Google o da un post su un banner social o e si concentra sul reale impatto di una campagna di comunicazione sulla propensione all’acquisto della clientela.

La nostra soluzione di Digital ROI Analytics risponde inoltre all’esigenza di misurare il ROI dell’advertising online non solo sul business che passa attraverso il canale e-commerce ma anche sull’importante quota di vendite prodotta nei negozi fisici?

 

L’esperienza di CoreAnalytics

CoreAnalytics si occupa da più di dieci anni di fornire una solida consulenza professionale sul tema della redditività degli investimenti in comunicazione.

Nel corso di tutti questi anni abbiamo progressivamente migliorato, grazie allo studio teorico e al contributo fondamentale dell’esperienza, i nostri sistemi di Digital ROI Analytics per mettere a servizio dei clienti simulazioni sempre più affidabili ed evolute in grado di identificare in anticipo come diversi media mix possono influenzare le performance di vendita di uno specifico brand.

Le analisi condotte su mercati e brand diverse ci hanno consentito di immagazzinare numeri ed evidenze che rappresentano degli importanti benchmark di riferimento utili per mappare la produttività dei media.

Abbiamo ad esempio osservato che il contributo complessivo degli investimenti in  comunicazione varia dal 10% fino al 40% del totale vendite. Questo valore dipende del brand, dal ciclo di vita, dal canale di vendita e da altri fattori di marketing come il prezzo e l’intensità promozionale.

Il ROI dei digital media awareness, considerando gli effetti di breve e lungo periodo, mediamente  vale da 1.5x fino a 2x quello dei media online performance.

Quando si misura invece solo il breve periodo, i mezzi a performance tendono a segnala un ritorno più alto come semplice frutto di una valutazione parziale e quindi distorta.

 

Benchmark Core Analytics 2021-’22

 

Allocazioni sul media awareness tra il 40% e 60% del budget digitale, favoriscono una crescita delle vendite nel lungo periodo difficilmente raggiungibile con i soli mezzi a performance.

Se queste sono alcune regole generali è sempre necessario non guardare solo alle best practices ma fare una valutazione ad-hoc del ROI dei brand e della loro evoluzione nel tempo.

Per questo motivo noi di CoreAnalytics pianifichiamo, con i nostri clienti, più aggiornamenti del Marketing Mix Model durante l’anno per rivalutare ed eventualmente ribilanciare il media mix in uso.

I risultati ottenuti negli anni grazie alla nostra filosofia professionale, che unisce l’impegno per uno studio approfondito dei modelli matematici teorici ad un’attenzione continua per le specificità di ogni brand, sono confortanti e hanno portato i nostri clienti a raggiungere un migliore livello di efficienza nell’allocazione delle risorse per la comunicazione.

Infine, è bene sottolineare come CoreAnalytics resti accanto alle aziende in modo costante come partner super competente e neutrale in grado di fornire un supporto e una disponibilità che non si limitano al periodo cruciale della costruzione del modello e dell’impostazione dei tool di simulazione. Il mercato, infatti, è un organismo dinamico e di conseguenza le aziende devono dotarsi dello stesso dinamismo per cogliere tutte le opportunità di business che si presentano. Ne consegue che anche gli strumenti utilizzati per prendere le decisioni devono subire degli affinamenti e degli aggiornamenti che tengano conto delle mutate condizioni di mercato.