Il marketing a risposta diretta viene comunemente associato ai media digitali. Tuttavia, la vecchia e cara televisione riveste un ruolo chiave anche nel direct marketing, permettendo alla tua azienda di acquisire notorietà e soprattutto nuove quote di mercato. Tutto ciò è possibile grazie alla pianificazione di un’efficace strategia di Direct Response TV (DRTV).

 

Che cos’è il Direct Response TV (DRTV)?

Il Direct Response TV (DRTV), come facilmente intuibile, si basa su alcune tecniche mutuate direttamente dal direct marketing: il suo obiettivo è colpire attraverso uno spot televisivo il target di riferimento della propria azienda e spingerlo ad una call to action pressoché immediata.

Quest’ultima, molto frequentemente, indirizza l’utente verso un sito web oppure un altro media digitale. In merito, possiamo prendere come esempio le sponsorizzazioni televisive di molti e-commerce, le quali invitano i telespettatori ad usufruire di un determinato servizio digitando il link di riferimento oppure scaricando un’app.

Un’azienda operante prevalentemente online, come può tradurre a suo favore i dati provenienti dalla televisione ed aggregarli a quelli dettagliati del proprio sito Web, elaborando così una più efficace strategia di marketing?

 

Passare da un planning tradizionale ad un planning direct response

A differenza dei media digitali in cui è possibile analizzare dettagliatamente le performance post impression, la TV restituisce ancora dati elaborati in modo tradizionale, come ad esempio i GRP (Gross Rating Point), ovvero l’indice della pressione pubblicitaria sulla propria audience in un dato periodo di tempo.

Si tratta del rapporto tra il reach (percentuale del target raggiunta dalla campagna) e la frequenza media di esposizione (il numero di volte in cui un individuo appartenente al target viene mediamente raggiunto dalla campagna). Questi dati, seppur importanti, non permettono di scendere nel dettaglio, così come avviene per le metriche del Web. Di conseguenza, diventa molto più complesso valutare efficacemente alcuni aspetti essenziali per la strategia di direct response TV dell’azienda: la scelta del network, le rubriche e le fasce orarie migliori per coinvolgere il proprio target di riferimento.

Le aziende che utilizzano il web per fare business e, che di conseguenza dispongono di dati molto granulari sugli analytics del loro sito, ambiscono ad estendere l’approccio a performance del media digitale anche alla TV per ingaggiare il loro target con azioni concrete sul sito nel modo più efficiente possibile.

I modelli di marketing mix (MMM) ci aiutano ad analizzare l’impatto del marketing attraverso i diversi canali comunicativi utilizzati. Ciò nonostante, per quanto riguarda la televisione, sono in grado di valutare l’efficacia complessiva a livello di flight (blocco di annunci) o di singola settimana. Tuttavia, i MMM raramente consentono di valutare il ROI (return of investment) su un singolo break pubblicitario.

Conoscere quindi i ritorni generati dal planning TV sulle metriche del sito in modo dettagliato, consentirebbe all’azienda di progettare un piano TV ottimale che tenga in considerazione sia l’esposizione del target allo spot pubblicitario, sia le performance di risposta generate.

A tal fine è necessario passare dal planning tradizionale ad uno di tipo direct response.

 

Come realizzare un direct response TV (DRTV) planning?

Il direct response TV (DRTV) Planning si sviluppa attraverso l’analisi e l’elaborazione delle performance di risposta generate da ogni singolo break pubblicitario. In questa maniera la scelta delle rubriche, dei network su cui lanciare lo spot e la durata stesso del messaggio pubblicitario, potranno essere pianificate in maniera ottimale attuando una strategia di direct marketing di successo.

Il direct response TV (DRTV) Planning si sviluppa attraverso l’analisi e l’elaborazione delle performance di risposta generate da ogni singolo break pubblicitario. In questa maniera la scelta delle rubriche, dei network su cui lanciare lo spot e la durata stesso del messaggio pubblicitario, potranno essere pianificate in maniera ottimale attuando una strategia di direct marketing di successo.

 

I campi di applicazione del direct response TV planning

Il Direct Response TV Planning trova applicazione in tutte le campagne direct response che hanno come obiettivo di indirizzare e ingaggiare il proprio target verso il proprio sito web. Alcuni esempi di campagne direct response sono quelle che promuovono l’e-commerce – assicurazioni e banche dirette, comparatori e utilities (gas, luce, etc), viaggi e tempo libero (booking e travel on line, parchi divertimenti, etc) – o quelle direct-to-site per la profilazione e il re-targeting con altri mezzi digitali.

Anche le campagne che mirano a far continuare il messaggio pubblicitario all’interno del sito per presentare prodotti o servizi possono essere comunque pianificate tenendo conto degli effetti del direct response.

Si pensi ad esempio alle auto, alla telefonia, al fashion & beauty, ma anche in generale ai prodotti in lancio che possono prevedere un passaggio nel sito per far maturare la decisione di acquisto.

Tali campagne svolgono una duplice funzione: l’investimento in advertising è destinato da un lato a perseguire obiettivi di awareness del brand, mentre dall’altro a convertire il target di riferimento attraverso il marketing a risposta diretta.

 

I tool di Direct Response Analytics & Planning

Per realizzare questo approccio sono necessari tool di Direct Response Analytics in grado di disporre e analizzare i dati e i KPI del brand ad un livello molto granulare per comprendere così le conversioni generate dallo spot televisivo verso il sito dell’azienda.

Non essendoci un link diretto tra spot TV e risposta, il tool affianca i dati e gli indicatori di prestazione KPI per minuto con il time stamp degli spot TV. Attraverso questo “controllo incrociato” è possibile valutare con efficacia la risposta del target allo spot nei minuti successivi alla sua messa in onda. Il dato ottenuto verrà poi rapportato con il GRP e il costo del break pubblicitario per delineare l’efficacia della strategia di direct response TV (DRTV).

 

I due indicatori chiave: l’efficacia e l’efficienza

Il calcolo degli incrementali generati dagli spot porta alla costruzione di due indicatori chiave:

• Efficacia, ovvero l’incrementale per GRP (es. visite per GRP, lead per GRP, etc)
• Efficienza, espressa come il rapporto tra il budget e l’incrementale.

Se il sito dell’azienda registra anche le prestazioni di ogni singolo cookie è possibile sostituire l’indicatore di Efficacia ed Efficienza con l’indicatore sintetico di:

• ROI costruito come rapporto tra il Valore delle visite incrementali e il costo dello spot.

Partendo dall’analisi dei diversi indicatori qui sopra citati sarà possibile dare vita ad un nuovo direct response TV planning, che tenga in considerazione tutti quei dati specifici fin qui osservati. L’obiettivo è sviluppare una strategia di direct marketing efficace e al tempo stesso far crescere l’awareness dell’azienda.

 

Rundirect il tool di Core Analytics per il Direct Response TV planning

In Core Analytics abbiamo sviluppato la piattaforma proprietaria Rundirect per svolgere tutte queste operazioni in pochi secondi e calcolare l’efficacia e l’efficienza di tutte le variabili, dando vita ad un direct response TV planning di successo.

In più di dieci anni di esperienza nella valutazione ed ottimizzazione del planning per numerosi brand abbiamo contribuito ad aumentare l’efficacia e il ROI di queste campagne pianificate in modalità Direct Response.

 

 

Esempio di analisi Rundirect TV che evidenzia come il 57% dei Grp sia stato pianificato su network a bassa efficacia. L’output è alla base del successivo processo di ottimizzazione e riallocazione tra reti e concessionarie.

 

Ogni brand ha caratteristiche di efficacia proprie e queste dipendono dal target, dalla stagionalità intra-day e dalle principali modalità di fruizione dei servizi offerti.

Ad esempio, per un brand operante nel food delivery, le fasce orarie più proficue per i break pubblicitari sono la tarda mattina ed il pre-sera, in quanto rappresentano gli spazi temporali in cui il consumatore decide cosa mangerà a pranzo o cena.

Per gli annunci di lavoro, invece la mattina è più produttiva della sera, mentre i giorni lavorativi hanno un’efficacia superiore rispetto ai weekend.

Al contrario, per un brand di assicurazioni invece il pomeriggio è la fascia che realizza le migliori performance, mentre il Prime Time risulta mediamente meno performante.

Rundirect permette alla tua azienda di approfondire in quale fascia oraria la campagna ottiene le migliori performance: l’analisi dei dati elaborata dalla nostra piattaforma ti consente di pianificare in maniera efficace i successivi flight.

 

Esempio di analisi Rundirect TV in grado di ottimizzare l’allocazione delle risorse per fascia oraria grazie all’identificazione delle migliori opportunità, ad esempio di prime time, tra i diversi network.

 

Rundirect può essere utilizzato stand alone o integrato al Marketing Mix Modeling per ottenere un focus sulla produttività generale del mezzo TV valutando le leve di miglioramento del ROI in termini di network, durata dello spot, fasce orarie on air e la creatività nel caso di campagne multi-soggetto.

 

Rundirect ti aiuta ad analizzare anche il contesto editoriale

Il contesto editoriale è assolutamente un aspetto da non sottovalutare nella scelta della fascia oraria in cui mandare in onda lo spot televisivo della propria azienda. Infatti, i telespettatori che guardano alcune tipologie di programma risultano essere un segmento più disponibile a recepire proattivamente certi messaggi pubblicitari.

Ad esempio, per un brand attivo nel settore dell’oggettistica personale i programmi di intrattenimento come soap, serie o format TV di successo, ottengono maggiore risposta rispetto ad altri break in programmi generici (news, attualità, servizio) o film. Questi programmi di intrattenimento diventano così i pilastri irrinunciabili all’interno del direct response tv planning.

La piattaforma Rundirect fornisce tutti questi insights, fondamentali per generare lead e future conversioni da parte degli utenti.

 

Dalla TV tradizionale alle TV connesse: i nuovi scenari

Il panorama della fruizione televisiva sta entrando in una nuova fase con lo sviluppo delle TV connesse e delle piattaforme TV pay video on demand. Alcune di queste consentono già di ospitare spot televisivi al loro interno.

A differenza della TV tradizionale che trasmette in modalità one-to-many, nella TV on demand la pubblicità è trasmessa one-to-one nel momento in cui l’utente decidere di guardare un dato programma.

Di conseguenza, nella TV on demand non esiste più un time stamp univoco per il break pubblicitario: lo spot viene trasmesso in un arco temporale molto ampio che dipende esclusivamente dalla volontà di fruizione dell’abbonato.

Questo implica che non è più possibile utilizzare lo stesso approccio dedicato alla TV lineare, ovvero basarsi solo sull’analisi della correlazione tra spot e risposta in un dato momento.

Si dovrà utilizzare una metodologia comune che consenta di misurare l’impatto dell’advertising sia sulle TV on demand che quelle tradizionali consentendo di rispondere alle seguenti domande chiave per l’azienda:

• Qual è il ROI della pubblicità sulle TV on demand rispetto a quello sulle TV tradizionali?
• Qual è la correlazione tra investimenti sulle TV on demand e risposte generate dal target di riferimento ?
• Qual è il mix di investimenti TV tradizionali /On demand che massimizza il ROI?

Questa metodologia comune si basa sui modelli econometrici MMM in grado di valutare il ROI di entrambe le piattaforme (lineare e on demand) sul blocco di spot televisivi totale. Attualmente le nuove tecniche di data-science consentono di gestire molti dati anche per area territoriale e gestire situazioni complesse in cui gli investimenti sulle due piattaforme si sovrappongono temporalmente all’interno dello stesso flight.

Ulteriori approfondimenti e conferme sull’efficacia delle TV on demand possono venire dalla disponibilità del Cliente nell’attuare anche planning mirati a livello regionale. L’utilizzo di tecniche di analisi come gli A/B test rendono possibile la valutazione di variabili di planning più dettagliate a livello di ROI per piattaforma, la tipologia di programmi più efficaci e l’investimento complessivo da dedicare a queste nuove TV rispetto alle tradizionali.

 

Ottimizzare la TV con Rundirect

I canali televisivi “classici” assorbono ancora circa il 40% degli investimenti pubblicitari sul totale mezzi, over the top inclusi. Inoltre, anche su questo media le campagne pubblicitarie sono sempre più orientate al direct response. Di conseguenza, diventa essenziale poter stabilire uno sguardo d’insieme approfondito su tutte le metriche che coinvolgono il mondo del web, così come quello della televisione.

Abbiamo visto nei paragrafi precedenti, quanto i tool utilizzati nel direct response TV Planning, ci permettano di valutare l’efficacia di ogni singolo break pubblicitario. L’analisi delle cosiddette performance post-impression è la chiave per progettare una strategia di direct marketing, in grado di ampliare le quote di mercato della tua azienda e consolidarne la brand awareness.

L’analisi quantitativa e qualitativa dei dati multicanali diventerà un fattore sempre più cruciale con lo sviluppo delle nuove campagne pubblicitarie sulla Connected TV. La nostra piattaforma Rundirect ti permette di ottenere con un unico software tutti questi insight, a dir poco vitali. Contattaci per avere maggiori informazioni: siamo pronti a mettere al tuo servizio tutta la nostra professionalità e competenza!